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拆解LTV:爆款休闲游戏养成秘籍

奔雷  •  •  

原创:谷歌广告联盟  

来源:谷歌广告联盟   

2018 年开始,休闲游戏这个品类在各主流国家的下载量排行榜中均名列前茅,足以证明它在全球走红的趋势。

本文就为你拆解休闲游戏成功的秘诀——如何做到 APP 和手游内单个用户的真实 LTV 大于 0,那么它就拥有了金融产品的属性,值得继续投入、买量,并且可以持续产生利润。

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我们先来了解一下影响休闲游戏是否能获利的两个关键因素:CPI 与 LTV。同样规律也适用于其他应用。

1、影响 CPI 的因素

用户获取的途径主要分为两部分,一部分是通过广告推广付费下载,另一部分则是自然新增。图中所示,右边是真实的 CPI 价格,也就是用户的获取成本。

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CPI 是用来衡量付费下载的成本。影响 CPI 的因素诸多,例如选择的广告类型、点击率、转化率等。

如何设定一个合理的 CPI 目标?

  • 首先考虑你的目标用户主要来自哪里。每个地区的用户购买成本不同,广告价格也不同;

  • 其次考虑投放的广告类型。横幅广告素材在价格上相应低一些,但转化效果相对普通。而视频广告素材的转化则略胜一筹,即便价格会高出横幅广告。因此,如何平衡 CPI 价格和转化效果之间的关系,值得你反复测试和研究。

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如何选择最合适的 CPI 素材?

假设有两个公司做同样类型的产品,并且都出价 5 美金的 CPI 去投放广告。A 公司投放的广告展示一千次就能转化 500 个用户下载,B 公司在相同情况下只转化 50 个。其中差别极大可能由于不同投放素材导致,关键取决于素材是否足够吸引人。

同样一千个用户看了广告,但是大部分用户不想点击,不想下载,更不想转化,导致 A 公司和 B 公司实际的用户获取成本差距会变得非常大。在这种情况下,B 公司如果想要买到更多量,只能不断提高出价。所以需要不断优化投放素材,选取更适合你的产品内容的样式。

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2、影响 LTV 的因素

LTV 用于计算一个用户完整生命周期的价值。生命周期的长度指这个用户从转化进来到彻底流失的全部时间段。这段时间内用户给游戏贡献的价值就是 LTV。值得注意的是,真实 LTV 是指扣除每个用户获取成本之后的数据。从公司的机构上来说,无论是发行部门还是研发单位,在初期的时候如果能确定产品盈利的商业模式,便可以极大缩短成功的路程。

影响 LTV 的三个重要指标

1)用户量有多少?例如每天有多少用户在玩我的游戏或使用我的应用;

2)用户的留存率如何?用户从第一天下载应用,到最后完全流失中间的跨度和比例;

3) 用户在整个生命周期内贡献了多少广告收入,甚至具体到每天贡献了多少。

单个用户贡献的广告收入的影响因素

当谈到单个用户贡献的广告收入时,同样有几个重要的影响因素

1) 这个用户看的广告价格是多少?

很多休闲游戏都是用视频广告变现,因为视频广告的展示价格相对更高。如果用户能够成功转化的话,可以获得很高的回报。但是视频的时间比较长,假设一个用户在游戏内只停留 4 分钟,他能看几次视频呢?这时候则需要考虑同时添加展示时间更短、频次更高的广告类型,以平衡价格和次数的关系。

2)这个用户看完广告之后的转化率如何?

很多开发者以为用户只要看了广告,就代表完成了流量变现的整个操作和过程。其实不然,当用户看了广告并被引导到下载页面,做到广告客户想要用户达到的操作之后,才算是有效的转化。频繁让用户观看广告,反而有可能导致应用内的平均转化率变差。长时间如此,广告系统会认为你的用户价值不高,高价值的广告也不会投放在你的应用。

3)盈利秘诀:CPI 小于 LTV

在买量阶段,用户来源于哪个国家,哪个地区,广告素材等因素会导致不同的 CPI。而广告样式的价格,观看频率以及广告转化率等,都会影响到 eCPM 以及最终的 LTV。

因此,盈利的关键在于保持 CPI 小于 LTV。如果能保持住,那么这款手游可以当成一个金融产品,值得持续买量投放。一直到两边价格持平,也说明这个游戏的生命周期就结束了。

3、买量质量与变现的关系

买量得来的用户其实就是变现的用户,所以用户来源决定了变现的前景。好的产品往往能够以非常低的价格或者自然流量获取用户,然后不断提高用户贡献,做大差价。当你考虑出海去哪,更多是量入为出。哪里变现的钱多就去哪,哪里能够产生规模化回报就去哪。规模化指广告的请求量和广告的价格,两者缺一不可。

当你资金充裕,可以使用广撒网的投放方式。很多大公司使用这种方法,前期尽可能多的覆盖,之后再拆分国家进行投放。最后根据地区收益的不同,调整投放策略。

如果你的资金不是那么充裕或者担心风险,可以使用精准定位的方法。此方法是在前期尝试投放变现效果最好或成本最低的国家。当资本有一定积累之后,再逐渐扩张至类似的国家。如果收益变得稳定,就可以继续扩展到高收益国家。

4、Voodoo 的成功案例剖析

Voodoo 的成功不仅来源于交叉推广,还有商业化模型的复用。

一款不错的休闲游戏留存情况大致是次留 40%,7 留 20%,30 日留 10%。一旦发现这款手游在 30 天内还不能获得相应规模的回报,那么说明它的价值不高,或者需要调整买量策略以及变现策略。

很多爆款休闲游戏的情况更为严峻,只在乎前 7 天能否收回成本。考虑到某些休闲游戏一局就 3、4 分钟,只有尽可能在短时间内让用户实现最高效益的变现,否则根本无法收回成本。越轻度的游戏,越聚焦在前期收回成本。

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图中是 Helix Jump( Voodoo 发行的产品) 2018 年 4 月和 2019 年 4 月的留存曲线图。

休闲游戏通过持续的买量获取用户,让曲线维持在这样一个形状。即使过了一年有一点下滑,但是只要整个模式能维持一年,就足以获得新的现金流去支撑其他项目。可能大家会说 Voodoo 的案例离我们太远。但其实他的产品打磨方式,包括选品想法是很值得我们借鉴的。

Voodoo 产品成功因素分析

1)大量的试玩和评测

评价一个游戏值不值得投入,主要看玩法好不好,留存够不够高。留存决定了该产品能不能挣回钱,后续是否可以做到更好的商业化。

2)测试产品是否有吸量能力

如果一款产品没有吸引力或者留存无法提供足够的变现空间,那么你应该快速改进或放弃,然后去测试新的游戏。直到某一款产品能提供足够的变现空间,再去大量的买量推广。

如果从数据和实践中确认某产品拥有爆款的潜质,尽可能在买量上进行投资。因为游戏是一款金融产品,相信它有赚钱的潜力。

Voodoo 的发行总监说过,平均要测试 20 款产品才会最终上一款,即测试通过率是 5%。这对我们普通开发者有什么启示呢?那就是我们必须关注自己产品的留存,休闲游戏更新迭代速度比其他品类更快。

我们经常听到一个词叫矩阵效应,很多人认为无非就是靠游戏之间互相倒量。但实际上不仅仅是相互倒量、交叉推广,背后都还有一套完整的留存、变现、商业化模型,这就是为什么 Voodoo 能越做越大的原因。

5、横幅广告、原生广告、插屏广告:如何选择及优劣

说完方法论,我们谈谈变现广告形式的选择。大家要对自己的游戏需要先有一个概念:我的游戏平均玩一次需要多长时间?在一次正常的游戏流程中,用户会经过几个广告点位?这些点位分别插入什么类型的广告?用户玩一天能看几个广告?有了这些资料,你的模型才有数据输入,你才能知道游戏到底什么时候能收回成本。

最常见的几种广告形式包括:横幅广告、原生广告、插屏广告和激励视频。如果横幅广告单价是 1,那么插屏可能是 5 - 6,激励视频就是 10 或者更高。很多开发者会不管不顾的将游戏里的视频全部换成激励视频,但其实效果并不一定最佳。下面我们举例说明原因。

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1)横幅广告:虽然横幅广告的单价非常低,但是刷新频率高。

玩过 Voodoo、Ketchapp 等厂商的超休闲游戏的读者都应该有印象,在玩的主页面下面会一直出现一个快速刷新的横幅广告。为什么超休闲游戏会大量使用横幅广告?因为单次游戏时间太短,而且留存曲线非常陡峭,开发者期待尽快收回成本,从而把整个 LTV 数据拉高。如果你的游戏一局时间短但用户基数非常高,那么横幅广告是不应该被忽略和低估的。

2)插屏广告:插屏广告在价格上非常有优势,并且全屏展示,曝光价值高。

放置不当的插屏广告会突然出现并且全屏播放,打扰用户的体验。因此,我们建议插屏广告应当放在游戏等待环节,减少对用户体验的影响。例如,插屏广告比较适合游戏中回合或关卡的时刻,影响小还能产生大量曝光。

3)激励视频:激励视频有一个弊端是看一次广告时间很长,所以如何平衡用户玩游戏的时间和看视频的时间,以及让用户能够主动点击并尽量看完激励视频广告,是值得琢磨的地方。

比如当用户刚开始玩游戏 1 分钟,然后立刻出现一个激励视频按钮,让他看 30 秒视频。这样的操作非常影响用户体验。所以值得大家考虑的是,激励视频即便价格突出,但放在哪个广告点至关重要。我们推荐的做法是让开发者把激励视频放在最有价值的地方。例如帮助留存或者解锁新功能,这让用户更容易发现此款产品的魅力。

《疯狂动物城》的激励视频设置十分自然。比如,游戏中每天开门迎客就可以领取金币,游戏会提示看视频可以双倍领取。如果用户不愿意看也可以跳过广告继续玩游戏。又或者通过看视频来解锁任务,这样用户更有动力去观看激励视频,反而令游戏体验更好。

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总结来说,激励视频通常出现在能量复活和领取收益的环节,跟应用内的货币系统打通。如果用户看了激励视频,发现某个道具有价值,愿意充钱购买,那激励视频甚至能达到促进内购的目的。

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6、14 天内留存带来的回报定生死

我们建议轻度游戏高度关注 14 天内的留存,并且以此预估买量回收周期。如果一款游戏在 14 天内能收回 70% 以上的买量成本,这意味着这款游戏应该是可以挣钱的。如果 14 天内连投入成本的 50% 都无法收回,那这款休闲游戏便很大概率不能翻盘。

当情况不及预期的时候,你需要关注两个方面。

一是买量端:如果发现买量价格高居不下,导致无法收回成本。这个时候就要重新审视买量策略。通过优化素材,来提高投放的转化率。还有就是重新选取用户定向和用户来源。譬如,你发现买量一段时间之后,转化效果差强人意,那么就需要考虑一下是不是买量的国家选择的不对,这个国家的用户并不喜欢你的游戏类型等。

二是变现端:游戏内的广告点位在哪里,玩一个流程会经过几个点位,这些点位是以什么类型组成。成功的关键在于在合适的时间点放置合适的广告样式。如果展示率不够理想,可能是奖励不够吸引用户,他们宁愿选择跳过广告,那就浪费了这次展示机会。

7、重点总结

1)无论是发行商还是开发者,大家都应该在手游立项的时候开始重视商业化;

2)不要排斥广告,要把广告作为产品的原生内容和体验去设计;

3)变现和买量是一体两面,要联动考虑;

4)留存曲线是一个测试休闲游戏质量的试金石,为实现超额 ROI 留足空间。

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